[摘要]与其他付费广告渠道相比，社交广告成本最低。

作者：瑞恩·霍尔姆斯（Ryan Holmes），社交媒体管理工具Hootsuite的首席执行官。（本文最初发表在LinkedIn）

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早在2011年，社交媒体用户就开始在他们的Twitter feeds中看到一种神秘的新的信息类别：装扮得就像普通Tweets一样的付费广告。3年过去了，这些“推荐消息”(promoted tweets)和Facebook的赞助商帖子(Sponsored Posts)以及其他社交媒体上的类似广告，正式成为在线广告中增长最快的部门之一。

社交媒体用户对原生社交广告的态度从冷漠到烦扰不尽相同，结果似乎好像在自言自语。再定位广告创业公司AdRoll调查发现，出现在用户news feeds中的Facebook原生广告平均比右边栏中传统横幅广告点击率高49次。与此同时，“推荐消息”已经展现出1%到3%的参与率，而正常的横幅广告点击率仅为2%。

对于商家来说，原生广告可提供额外优势。比如与传统营销活动相比，原生广告增加了微调定位、分析和成本效益等功能。以下六大秘诀直接来自我公司使用原生社交广告的第一手经验，对于那些考虑进军原生社交广告行业的营销人员来说应该有所帮助。

我们是早期利用社交广告的公司之一，2012年还是初创企业时，我们就开始购买社交广告。现在，我们已经有600名员工，我们很大一部分营销预算都花在付费社交广告上，每个月要用多种语言起草和发布数百份广告。而这些广告投入产生的回报远超过预期：与其他付费广告渠道相比，社交广告成本最低，它正成为帮助我们登上行业领头羊位置不可或缺的驱动力。

1.利用免费社交媒体测试你的付费社交广告

如果你的公司在社交媒体上，你可能每天会发送许多Tweets、Facebook贴文以及领英更新信息等。这些信息中，有的将与你的“追随者”产生共鸣，有的则不会。利用免费分析工具（我喜欢用Hootsuite，当然还有许多其他工具），很容易可以追踪到哪些信息被点击、共享或评论过。而对于原生社交广告来说，这些备受关注的信息是最好的广告候选者。你已经知道它们在“发挥作用”，可以将猜测程序从创造过程中剔除。你正在做的一切都是为了打造真实消息，并且付费将其推给更多新的用户。

2.利用定位功能

传统广告的一个主要缺陷就是效率太低，社交广告则会尽量提高效率。以领英为例，其发出的更新可针对特定地区（包括国家或城市）以及特定行业，甚至可以细化到特定的职位名称乃至特定的公司。Twitter允许广告主根据区域、性别、装置以及其他数百个不同类别打广告。而Messages甚至可以瞄准某个特定品牌以及他们各自的追随者，使企业直接针对用户群进行竞争。与此同时，Facebook的赞助商帖子也可以针对无数的利益群体。Facebook甚至推出“酷似用户”功能，即对某类产品与你表达出类似兴趣的人。

3.保持广告内容频繁更新

在电视商业广告和其他传统插播广告中，重复打广告现象很常见。但“推荐消息”和赞助商帖子经常要出现在用户的news feeds中。如果你在用户自己的地盘上播放重复信息，不仅可能令参与率大幅下降，而且可能让你失去比得到的更多。解决方案就是不断更新和改变广告内容。因为“推荐消息”和赞助商帖子通常很短，不会让人产生太大负担。与此同时，社交广告可以针对不同用户重复使用。实际上，通过向不同的目标群展示相同的类似信息，这是延长原生社交广告寿命和效用的最简单方式之一。

4.利用小用户群去测试你的社交广告

原生社交广告的一大优点是可以及时获得反馈。比如，“推荐消息”和赞助商帖子发出去数分钟后，就可以看出其效果。详细的分析报告和图表可以显示哪些人在点击，以及他们的点击频率等。在对一则社交广告加倍下注前，我们发现，向小用户群体发送几个测试然后等待看结果的方式很有效。这样做不仅花费较小，而且可以得到明确的、有数据支持的结果，可以看出哪条广告表现最好。此后，我们可以选出最好的广告对其进行额外投资，以确保其能覆盖最大用户群。

5.了解如何推销广告

不同的网络以不同的方式推销广告。比如Twitter，打广告的公司需要按照用户参与率向其付费。每次用户“采取行动”，比如点击、转发以及“点赞”等，Twitter就可以向广告主收取费用。而Facebook与领英经常选择通过“每印象收费”（paying per impression），即公司向用户各种媒体流中发送广告时，需要向社交媒体付费。在设计“推荐消息”和赞助商帖子时，设计师的脑海里必须记住这两种定价模式。比如，因为每次用户点击我们的广告，我们都要向Twitter付费。这些广告对于那些等待另一端、对广告内容非常感兴趣的人来说非常重要。这就要求起草Tweets时，必须清晰明了，这与“链接诱饵”完全不同。我们的目标是真正推动网站发展，而不仅仅是为尽可能多的吸引眼球。

6.用脑海中的智能手机设计你的广告

人们在移动设备上浏览社交媒体内容的时候越来越多。Twitter用户使用Twitter服务时，86%的时间都在移动设备上进行。Facebook用户中，这一数字为68%。这意味着，大多数原生社交广告正在移动设备上被浏览。这种现象有利有弊。

首先，广告信息必须被优化，以便适合在更小的手机屏上观看。对于“推荐消息”来说，这几乎不算挑战，毕竟其有140字限制。但对于Facebook的赞助商帖子来说，这就要求其缩短消息内容，最理想的情况就是以图为主。但实际上，原生社交广告被在人们随身携带的装置上观看，这也创造了一种独特的营销渠道。Twitter近来推出一项功能，可以邮递区号为目标发付费Tweets。比如，用户走进社区时，突然Twitter流中会出现有关当地酒馆、干洗店、麦当劳等的“推荐消息”。实际上，Facebook早在2011年就曾推出这种“地理围栏”技术，可以帮助上门客户在有限时间内尽快达成交易，享受店内特价，进而促使其行动起来。

数字广告是一个反复无常的领域，发展趋势也繁复多变。在20世纪90年代末，当用户学会简单将其调出来时，横幅广告吹嘘其点击率高达5%。可是，我们有充分理由相信，原生社交广告将延续长期增长趋势。与传统广告相比，原生社交广告的创作更便宜，也可令目标人群印象更深刻，效率更高。更重要的是，社交广告更有创造性、娱乐性，这种新的广告理念正迎来新时代。（风帆）

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